Fünf Zonen im Laden: Wo ein Bildschirm was leistet

Wer einen Laden mit Bildschirmen ausstattet, stellt früh die Frage nach dem Standort. Hängt der Bildschirm besser am Eingang oder an der Kasse? Die Werbeverbände IAB Europe und IAB haben dafür im September 2024 gemeinsame Standards für Retail Media im Laden veröffentlicht. Grundlage war ein Workshop mit 14 Retail-Media-Netzwerken. Ein Abschnitt teilt die Verkaufsstätte in fünf Zonen ein. Gedacht ist das für den Verkauf von Werbeflächen. Die Einteilung taugt aber ebenso als Planungshilfe für eigene Inhalte.

Zone 1: außerhalb des Ladens

Die erste Zone liegt vor der Tür. Die Standards nennen unter anderem Parkplatz, Tankstelle, Ladesäule, Außenwand und das Schaufenster, soweit es von außen zu sehen ist. Hier steht der Kunde noch nicht im Laden, vielleicht fährt er nur vorbei.

Einordnung der Redaktion: Hier zählen wenige Sekunden und große Schrift. Der Bildschirm gibt einen Grund hereinzukommen.

Zone 2: Eingang

Zur zweiten Zone gehören Foyer-Displays, freistehende Displays, Service-Kioske wie Selbstbedienungsterminals oder Automaten und der Bereich hinter der Kasse bis zum Ausgang. Die Standards sprechen von „Eingang und außerhalb der Warengruppe“: Der Kunde ist im Laden, aber noch an keinem Regal.

Einordnung der Redaktion: Hier passen Orientierung und die Angebote der Woche. Wer hereinkommt, sucht den Weg und hat noch nichts im Korb.

Zone 3: Kasse

Die dritte Zone umfasst das Kassenband, die Warteschlange, den Kundenbildschirm am Kassenplatz und die Selbstbedienungskasse.

Einordnung der Redaktion: An keiner anderen Stelle steht der Kunde so lange still. Das spricht für Inhalte, die etwas Zeit brauchen dürfen, und gegen Angebote für Ware, die am anderen Ende des Ladens liegt.

Zone 4: in den Gängen

Die vierte Zone ist das Regal und der Gang davor.

Einordnung der Redaktion: Hier fällt die Kaufentscheidung. Ein Bildschirm in dieser Zone bezieht sich auf die Ware, die in Reichweite steht. Das E-Paper-Preisschild gehört ebenso hierher wie der kleine Bildschirm in der Regalfront.

Zone 5: Sonstiges und vernetzter Laden

Die fünfte Zone ist ein Sammelbecken. Die Standards nennen Fremddienstleister im Laden wie Bankfiliale, Café oder Optiker, die Abholstation für Onlinebestellungen, den Kundenservice und den Einkaufswagen mit Bildschirm.

Einordnung der Redaktion: An diesen Stellen wartet der Kunde auf eine Dienstleistung. Hier haben Aufruf, Abholstatus und Hinweise zum Service Vorrang vor Werbung.

Was die Zonen für die Planung bringen

Die Standards definieren neben den Zonen auch Begriffe für den Ablauf. Eine Schleife („Loop“) ist danach ein Abschnitt aus Inhalt und Werbung von festgelegter Länge, der sich wiederholt; als Beispiel dient eine Schleife von sechs Minuten. Die Verweildauer („Dwell Time“) ist die Zeit, die jemand in Sichtweite des Bildschirms verbringt.

Aus beidem zusammen ergibt sich die wichtigste Regel für Inhalte: Die Schleife sollte zur Verweildauer der Zone passen. Sechs Minuten sind an der Kasse vertretbar. Vor der Tür sieht ein Passant in derselben Zeit einen einzigen Beitrag.

Für die Praxis genügt eine Tabelle mit drei Spalten: Zone, geschätzte Verweildauer, Länge der Schleife. Wo die dritte Zahl die zweite deutlich übersteigt, sieht kaum jemand das Ende.