Programmatic DOOH: Deutschland vorn, weltweit meist privat

Was passiert ist

Das Fachmedium invidis (Autor: John Berkovich) berichtet: Die World Out of Home Organization (WOO) hat eine erste weltweite Studie zu den programmatischen DOOH-Ausgaben veröffentlicht. PwC hat dafür vertrauliche Daten von zwölf Supply-Side-Plattformen aus über 40 Märkten zusammengeführt. Für 2025 kommt die Studie auf 1,339 Milliarden US-Dollar, rund 7 Prozent aller DOOH-Ausgaben. Deutschland erreicht mit 31,8 Prozent die höchste Durchdringung unter den großen Märkten, vor Belgien (25,5), Frankreich (16,7) und den USA (15,9). Transaktionen über private Marktplätze machen 1,014 Milliarden Dollar aus, also 75,7 Prozent der weltweiten programmatischen Ausgaben. Charles Parry-Okeden von der WOO nennt die Studie laut invidis „eine echte Premiere für unsere Branche“.

Was das für Betreiber von Bildschirmen bedeutet

Zwei Zahlen, zwei Bezugsgrößen. Die 31,8 Prozent beschreiben Deutschland, die 75,7 Prozent die ganze Welt. Aus der Meldung lässt sich nicht ablesen, wie hoch der Anteil privater Marktplätze in Deutschland ist. Wer beide Werte zu „in Deutschland laufen drei Viertel privat“ verbindet, behauptet mehr, als die Quelle sagt.

Was „Anteil“ meint. Nach invidis geht es um Ausgaben im Jahr 2025, nicht um Anzahl der Bildschirme oder Ausspielungen. Für die USA formuliert die Meldung es ausdrücklich: programmatische Ausgaben als Anteil an den DOOH-Ausgaben des Landes. Wie die Studie „programmatisch“ abgrenzt, steht in der Meldung nicht. Die Daten stammen von zwölf Plattformen; Umsätze, die an ihnen vorbeilaufen, fehlen womöglich. Das ist eine Einschätzung der Redaktion, keine Aussage der Quelle. Die WOO selbst nennt die Ergebnisse auf ihrer Studienseite Schätzwerte für den Gesamtmarkt.

Was ein privater Marktplatz ist. Die Meldung beschreibt ihn als geschlossene Auktion mit ausgewählten Käufern und Verkäufern, im Unterschied zur offenen Börse, an der jeder bieten kann.

Was Sie prüfen können:

1. Preisbildung. Gibt es einen Mindestpreis? Wer legt ihn fest, und gilt er je Standort oder je Netz?
2. Zugang. Wer entscheidet, welche Käufer in einen privaten Marktplatz dürfen, und wer bei einem Käuferwechsel?
3. Freigabe. Wird ein eingekauftes Motiv geprüft, bevor es am Standort läuft? Das gilt für offene wie private Wege.
4. Sperren. Lassen sich Branchen und Wettbewerber des Standorts ausschließen, bevor geboten wird?
5. Nachweis. Passen eigene Ausspielprotokolle zur Abrechnung der Plattform? Wer die Zahlen für Käufer verwendet, sollte Stichtag und Messquelle nennen können.
6. Vertrag. Wer hält welche Daten vorrätig, und wie lange?

Ein vorsichtiger Schluss (Einschätzung der Redaktion). Ein hoher Anteil sagt nichts darüber, ob programmatischer Handel für ein einzelnes kleines Netz lohnt. Eine Quote von 31,8 Prozent beschreibt den Markt, nicht Ihren Standort. Erst die eigenen Zahlen zu freien Plätzen, Auslastung und Erlösen zeigen, ob sich der Aufwand lohnt.

Was die Meldung nicht sagt. Keine Zahl für Deutschland zu privaten Marktplätzen, keine Aussage zu Netzgrößen, Standorttypen oder Preisen, keine Angabe, wie viele Betreiber in Deutschland teilnehmen. Auch zum Vorjahr gibt sie keinen Vergleich. Die Studie selbst lag nicht vollständig vor; gelesen wurden die Meldung und die Studienseite der WOO.

Herausgeber dieses Magazins ist die Kapaso GmbH, die Software für solche Bildschirme entwickelt. Der Beitrag beschreibt allgemeine Praxis und bezieht sich auf kein Produkt.