Warum die Werbeschleife nicht schrumpfen darf: Füllinhalt

Eine Fläche im Netz eines Betreibers hat eine Sendeschleife: eine Folge von Inhalten, die sich wiederholt. Ein Teil dieser Schleife ist für Werbung reserviert, in Plätzen von einigen Sekunden. Der Betreiber verkauft diese Plätze über ein Portal, und der Werbetreibende zahlt dafür, dass sein Spot eine bestimmte Zahl von Malen läuft. Das Verfahren hat einen Haken, der erst im Betrieb sichtbar wird: Was passiert mit einem Platz, den niemand gebucht hat?

Wenn ein leerer Platz verschwindet

Die einfachste Antwort ist, ihn wegzulassen. Dann ist die Schleife kürzer, und alles, was bleibt, rückt nach. Genau das ist der Fehler. Eine kürzere Schleife wiederholt sich öfter, und jeder gebuchte Spot läuft in derselben Stunde häufiger, als verkauft wurde. Der Werbetreibende bekommt mehr Kontakte, als er bezahlt hat, und für den Betreiber wird der Nachweis unplausibel: Er kann nicht erklären, warum ein Spot so oft lief.

Das ist keine Randerscheinung, sondern die Folge einer unscheinbaren Annahme: dass ein leerer Platz wenig kostet.

Die Gegenmaßnahme: ein Füllinhalt

Der Füllinhalt ist ein Motiv, das der Netzbetreiber pflegt und das auf jedem unverkauften Platz läuft. So bleibt die Schleife so lang, wie sie zugesagt war, auch wenn nichts verkauft ist. Ein Hub liefert ihn im Spielplan an das CMS aus; fehlt er, verschwindet der Platz wie zuvor.

Für den Füllinhalt gelten klare Regeln:

• Er gehört dem Netz. Er ist kein Motiv eines Werbetreibenden und nie buchbar.
• Zwei Formate. Ein Netz braucht einen im Querformat und einen im Hochformat. Ein Querformat-Füller auf einem Hochformat-Schirm wäre eine Attrappe mit schwarzen Balken.
• Er läuft, aber wird nie gemeldet. Er hat keine Buchung, und ein Nachweis dafür wäre ein Datensatz ohne Gegenstück. Er würde zudem gegen die Plausibilitätsgrenze der Fläche zählen.
• Je Fläche änderbar. Ein eigener Füllinhalt an einer Fläche hat Vorrang; bleibt das Feld leer, gilt der des Netzes.
• Ohne Füllinhalt keine Buchung. Hat weder die Fläche noch das Netz einen, ist die Fläche nicht buchbar. So wird keine Fläche verkauft, deren Schleife später schrumpfen würde.

Was der Füllinhalt nicht darf

Der Hub erfindet nichts. Es gibt keinen automatisch erzeugten Platzhalter und kein schwarzes Bild, das einen leeren Platz überdeckt. Der Füllinhalt ist ein echtes Motiv, das der Betreiber selbst pflegt und verantwortet. Plätze oberhalb des Werbeanteils der Fläche bleiben dabei bewusst leer: Sie sind keine Werbeplätze dieser Fläche, und sie zu füllen würde die Schleife länger machen, als dem Portal gemeldet wurde.

Auch ein abgelehnter Füllinhalt fällt aus dem Spielplan heraus. In diesem Fall meldet die Fläche „Füllinhalt fehlt“, und der Betreiber sieht, dass etwas zu tun ist.

Was daraus für den Betrieb folgt

Für Netzbetreiber, die Flächen über ein Portal vermarkten, lässt sich daraus eine kurze Prüfliste ableiten:

1. Hat jedes Netz einen Füllinhalt für Quer- und Hochformat?
2. Passt die Länge des Füllinhalts zur Länge eines Platzes?
3. Wird der Füllinhalt gelegentlich geprüft, besonders wenn er Motive enthält, die sich auf Jahreszeiten oder Aktionen beziehen?
4. Weiß das CMS, das den Spielplan abholt, was es bei einem fehlenden Füllinhalt tut?

Der letzte Punkt ist der unscheinbarste. Systeme, die einen Platz ersatzlos weglassen, verkürzen die Schleife und lösen genau das Problem aus, das der Füllinhalt verhindern soll.

Ein Grundsatz dahinter

Das Portal sagt dem CMS, was, wie oft und in welchem Fenster gespielt werden soll, aber nie, wo in der Schleife. Dieser Grundsatz hält fremde CMS offen: Sie müssen nichts offenlegen. Der Füllinhalt widerspricht dem nicht: Er legt nicht fest, wo etwas steht, sondern womit ein ungebuchter Platz gefüllt wird.

Der hier beschriebene Hub ist eine Lösung der Kapaso GmbH, der Herausgeberin dieses Magazins.