Glossar A–ZBuchstabe K
Kontrollgruppe
Eine Kontrollgruppe ist eine Vergleichsgruppe, die der untersuchten Maßnahme nicht ausgesetzt war und ansonsten der Testgruppe möglichst gleicht.
Der Unterschied zwischen beiden Gruppen zeigt, was die Maßnahme bewirkt hat. Ohne Kontrollgruppe lässt sich Wirkung kaum von Zufall und Umfeld trennen.
Bei Bildschirmnetzen kann die Kontrollgruppe aus Filialen ohne Bildschirmwerbung bestehen, aus Zeiträumen ohne Kampagne oder aus Menschen, die nicht an einem Bildschirm vorbeigekommen sind. Ein Beispiel: 20 Filialen zeigen ein Angebot auf dem Bildschirm, 20 vergleichbare Filialen nicht. Steigt der Absatz in beiden Gruppen gleich stark, lag es eher an Saison oder Preis als am Bildschirm.
Entscheidend ist, dass Test- und Kontrollgruppe vergleichbar sind, etwa in Größe, Lage, Kundschaft und Sortiment. Ein Vergleich nur mit dem Zeitraum vor der Kampagne ist schwächer, weil sich zwischen den Zeiträumen vieles ändern kann. Betreiber sollten bei Wirkungsstudien fragen, ob es eine Kontrollgruppe gab, wie sie ausgewählt wurde und wie groß sie war. Kleine Gruppen liefern leicht Zufallsergebnisse.