Digital Signage, DOOH, Retail Media: drei Begriffe

Ein Bildschirm hängt im Supermarkt über dem Kühlregal. Der Marktleiter nennt ihn Digital Signage, die Agentur spricht von DOOH, die Zentrale von Retail Media. Alle drei meinen dasselbe Gerät, und alle drei haben recht. Die Begriffe beschreiben nämlich Verschiedenes: was das Gerät ist, wofür es genutzt wird und wer daran verdient.

Digital Signage: das Gerät und sein Betrieb

Digital Signage ist der technische Oberbegriff. Gemeint sind Bildschirme, die aus der Ferne mit Inhalten versorgt werden und sich an mehrere Betrachter richten. Eine amtliche Begriffsbestimmung steht ausgerechnet im Energielabelrecht der EU. Die Delegierte Verordnung (EU) 2019/2013 beschreibt ein „digital signage display“ als Bildschirm, der vor allem für mehrere Personen außerhalb von Schreibtisch und Wohnung gedacht ist. Fünf Merkmale gehören dazu: eine eindeutige Kennung, mit der sich der einzelne Bildschirm ansprechen lässt, ein Schutz gegen unbefugte Änderungen an Einstellungen und Bild, ein Netzwerkanschluss zum Steuern und Empfangen der Inhalte, die feste Montage statt eines Standfußes und das Fehlen eines Fernsehtuners.

Die Definition sagt nichts über den Inhalt. Der Speiseplan in der Kantine ist Digital Signage, der Aufruf im Bürgerbüro ebenso, die Hausordnung im Foyer auch.

DOOH: der Bildschirm als Werbeträger

Digital Out of Home, kurz DOOH, beschreibt die Nutzung: Der Bildschirm zeigt Werbung Dritter und wird dafür bezahlt. Den Unterschied zur Werbung im Netz fasst der technische Standard OpenRTB des IAB Tech Lab in einem Satz: Online gilt ein Abruf als ein Nutzer, im Außenbereich sieht einen Spot jeder, der gerade in der Nähe ist. Der Standard führt deshalb seit Version 2.6 ein eigenes DOOH-Objekt und einen Multiplikator, der angibt, wie viele Kontakte auf eine Ausspielung entfallen.

Für den Betreiber ändert sich mit DOOH die Pflichtenlage. Wer Werbung verkauft, braucht Nachweise über Ausspielungen, eine Freigabe der Motive, Regeln für ausgeschlossene Branchen und eine Abrechnung. Ein reines Informationsnetz braucht davon nichts.

Retail Media: das Geschäftsmodell des Handels

Retail Media ist kein Gerät und kein Kanal, es ist ein Angebot von Händlern an Marken. Der Verband IAB Europe definiert es als die digitalen Werbeflächen, die Handelsdaten und die Möglichkeiten im Laden, die einem Händler oder Marktplatz gehören und Marken für Kampagnen bereitgestellt werden. Der Verband teilt das Feld in drei Umgebungen:

• On-Site: Werbung auf den eigenen Webseiten und Apps des Händlers.
• Off-Site: Werbung außerhalb, die mit Daten des Händlers gesteuert wird. Hier nennt der Verband ausdrücklich auch DOOH.
• In-Store: digitale Angebote im Laden. Die Definition zählt Radio, DOOH-Bildschirme, TV, Geldautomaten und Handscanner auf.

Der Bildschirm ist in dieser Sicht nur einer von mehreren Werbeträgern. Was Retail Media vom gewöhnlichen DOOH unterscheidet, sind die Daten des Händlers: Er weiß, was verkauft wurde, und kann die Wirkung einer Kampagne am Kassenbon messen.

Warum die Trennung praktisch ist

Die drei Begriffe führen zu drei Fragen, die sich vor jedem Projekt stellen lassen.

1. Technik: Wie kommt der Inhalt auf den Bildschirm, und wer darf ihn ändern? Das ist die Signage-Frage.
2. Vermarktung: Wird Werbung Dritter gezeigt, und wie wird sie nachgewiesen und abgerechnet? Das ist die DOOH-Frage.
3. Daten: Wird die Ausspielung mit Verkaufsdaten verknüpft, und wem gehören diese Daten? Das ist die Retail-Media-Frage.

Ein Bildschirm über dem Kühlregal kann alle drei Fragen aufwerfen. Der Bildschirm im Wartezimmer einer Behörde meist nur die erste. Wer das früh klärt, kauft keine Vermarktungsfunktionen, die niemand braucht, und übersieht keine Nachweispflicht, die später fehlt.