Ausspielung, Kontakt, TKP: Was DOOH-Kennzahlen messen

„Ihre Kampagne erreichte 1,2 Millionen Kontakte.“ So ein Satz kann in einem Abschlussbericht stehen. Was er wert ist, hängt davon ab, was gezählt wurde. Die Werbeverbände IAB Europe und IAB haben in ihren Standards für Retail Media im Laden vom September 2024 vier Stufen definiert. Sie stammen aus dem Handel, lassen sich aber auf jeden Werbebildschirm anwenden.

Stufe 1: Ausspielung

Die Ausspielung, englisch Ad Play, ist die Zahl, wie oft ein Werbemittel auf einem Bildschirm gezeigt wurde. Sie ist die einzige Größe, die das System selbst sicher kennt. Sie sagt nichts darüber, ob jemand in der Nähe war.

Stufe 2: Brutto-Kontakt

Der Brutto-Kontakt, Gross Impression, ist die Zahl der Personen, die sich während der Ausspielung im Sichtbereich des Bildschirms aufhielten. Die Standards geben die Formel an: Kontakte gleich Publikum mal Ausspielungen. Und sie warnen ausdrücklich, die Zahl bedeute nicht, dass die Werbung gesehen wurde.

Stufe 3: Gelegenheit zu sehen

Opportunity To See, kurz OTS, zählt die Personen, die an der Werbung vorbeikommen konnten. Das Wort Gelegenheit sei entscheidend, heißt es in den Standards: Nicht das Sehen wird gezählt, sondern die Möglichkeit. OTS sei die beste verfügbare Näherung für einen sichtbaren Kontakt im Laden.

Die Standards rechnen ein Beispiel vor: 50.000 Besucher je Markt und Woche, 100 Märkte, vier Wochen, 80 Prozent der Besucher gehen am Standort vorbei, Share of Voice 100 Prozent. Das ergibt 16 Millionen Gelegenheiten.

Stufe 4: Wahrscheinlichkeit zu sehen

Likelihood-To-See, kurz LTS, korrigiert die Zahl nach unten: um die Wahrscheinlichkeit, dass jemand den Inhalt tatsächlich bemerkt hat. Dafür braucht es Sensoren oder Auswertungen vor Ort. Die Standards merken an dieser Stelle an, dass das Folgen nach der Datenschutz-Grundverordnung haben kann.

Share of Voice

Share of Voice beschreibt nach den Standards den Anteil an Zeit und Fläche, den eine Marke an einem Werbeträger belegt. Als Beispiel nennen sie einen Bildschirm, auf dem die Werbung nur 50 Prozent der Zeit zu sehen ist. Läuft ein Spot von zehn Sekunden in einer Schleife von 60 Sekunden, beträgt der Anteil ein Sechstel. Im Rechenbeispiel oben würden aus 16 Millionen Gelegenheiten dann rund 2,7 Millionen.

Der Multiplikator

Im automatisierten Handel wird das Publikum als Faktor je Ausspielung übergeben. Der Standard OpenRTB nennt als Beispiel 14,2 Kontakte für eine Ausspielung. Der Wert kann auch unter eins liegen; die Begleitdokumentation nennt 0,32, weil die Zahlen aus statistischen Modellen stammen. Wer einen Multiplikator angeboten bekommt, sollte fragen, wer ihn ermittelt hat und nach welchem Verfahren.

TKP

Der Tausend-Kontakt-Preis ist reine Rechnung: Preis geteilt durch Kontakte, mal tausend. Ein Beispiel: Kostet eine Woche auf einem Bildschirm 40 Euro und werden 5.000 Kontakte angesetzt, liegt der TKP bei acht Euro.

Die Rechnung ist so gut wie die Zahl im Nenner. Derselbe Bildschirm hat mit Brutto-Kontakten einen niedrigeren TKP als mit LTS-Kontakten, ohne dass sich an der Werbung etwas ändert. Zwei Angebote sind nur vergleichbar, wenn beide dieselbe Stufe zählen.

Was im Bericht stehen sollte

Die Standards verlangen als Mindestmaß, dass ein Netz Ausspielungen und Brutto-Kontakte berichtet und die Formel offenlegt. Daraus ergeben sich drei Fragen an jeden Bericht:

1. Wie viele Ausspielungen sind belegt, und woher stammt der Beleg?
2. Welche Kontaktstufe wird ausgewiesen: brutto, OTS oder LTS?
3. Woher kommt die Publikumszahl: Zählung, Schätzung oder Modell?